Tytoń, bawełna, rzepak i FMCG

Obszary znaczeniowe słów „tytoń”, „bawełna” i „rzepak” mają klika miejsc wspólnych. Po pierwsze, są to nazwy roślin, po drugie są to rośliny uprawne, istnieją plantacje obu tych gatunków, Po trzecie – przedsiębiorstwa zajmujące się sprzedażą produktów otrzymywanych po przetworzeniu tych roślin należą do tego samego sektora rynku, z angielska nazywanego sektorem FMCG (Fast Moving Consumer Goods). Obrót dobrami szybkorotującymi jest jednak bardzo zróżnicowaną dziedziną – zupełnie inni są nabywcy produktów tytoniowych, niż ci poszukujący oleju czy produktów higienicznych. W przypadku pierwszej grupy istnieje przywiązanie do marki, w drugim przypadku istotnymi parametrami okażą się jakość i walory zdrowotne, zaś w trzecim o wyborze zdecyduje przede wszystkim cena i dostępność.

Strategia

Aby odpowiednio rozpoznać rynek i przygotować jak najskuteczniejszą strategię marketingową, która trafi do przekonania klientom najlepszym pomysłem wydaje się inwestycja w usługi zewnętrznej firmy badawczej, której obiektywizm i doświadczenie zagwarantują rzetelny charakter uzyskanych wyników. Agencje oferujące usługi w zakresie badania rynku FMCG zwykle mogą pochwalić się  sporym portfolio zrealizowanych dotychczas projektów, dzięki którym z pewnością dysponują ogromną wiedzą na temat badanego sektora. Obok kwalifikacji w zakresie prowadzenia badań doświadczenie jest najważniejszym elementem, na który należy zwrócić uwagę wybierając zleceniobiorcę.

Badania rynku FMCG

Rynek FMCG zwykle bada się przy  pomocy kombinacji metod ilościowych i jakościowych, które w ramach triangulacji wzajemnie weryfikują swoje wyniki, dzięki czemu znacznie wzrasta ich rzetelność. W zależności o tego, jaki jest aktualny stan wiedzy na dany temat, wskazane metody zastosować można w dwóch kompilacjach. W przypadku badania wyników dotychczas prowadzonej polityki marki warto rozpocząć od badania ilościowego, a więc ankietyzacji, podczas której badani odpowiadają najczęściej wskazując odpowiedź z zaproponowanej przez ankietera kafeterii. W badaniu bierze udział stosunkowo duża grupa respondentów, a wyniki prezentowane są w postaci procentowych zestawień informujących o natężeniu danej postawy w badanej grupie. Następnie w celu odpowiedzenia na pytanie o przyczynę popularności danej postawy można zastosować metody jakościowe, a więc wywiady pogłębione, ukierunkowane na swobodną wypowiedź badanego w rozmowie sterowanej przez wykwalifikowanego moderatora, którego zadaniem jest dotarcie do rzeczywistej motywacji procesów opisywanych przez respondenta. W ten sposób uzyskać można wyjaśnienie przyczyn kryjących się za zdiagnozowanym w badaniu ilościowym stanem rzeczy. W przypadku, gdy na rynek planujemy wprowadzić nowy produkt, warto najpierw zastosować badanie jakościowe, sprawdzając reakcje badanych na kontakt z prototypem produktu, a także emocje, jakie on wywołuje. Doświadczony moderator tak pokieruje rozmową, aby dotrzeć do źródła postaw badanych wobec prototypu. Na tym etapie możliwe jest jeszcze wprowadzenie sugerowanych przez respondentów zmian, warto jednak przekonać się, na ile powszechne okażą się prezentowane przekonania. W tym celu pomocne okaże się badanie ilościowe, które w tym przypadku skoncentrować się może na weryfikacji wyników badań jakościowych, poprzez zastosowanie kwestionariusza opracowanego w oparciu o informacje z badania jakościowego.

Rzetelność i reprezentatywność

Pytania i tematy, na jakie rozmawiają moderatorzy z respondentami mogą być bardzo różnorodne, koncentrując się wokół problematyki ceny, wymagań odnośnie produktu, pozycji danej marki względem konkurencji czy przywiązania do konkretnego rodzaju produktu. Najistotniejszym aspektem badań wydaje się odpowiedni dobór próby, który umożliwi uogólnienie wyników na całą populację. Tylko wówczas bowiem wyniki mogą stać się rzetelną podstawa formułowania rynkowej strategii marki. Warto zatem zaufać w tej kwestii prawdziwym specjalistom.


Budowanie przewagi przedsiębiorstw w branży farmaceutycznej

Przewagę przedsiębiorstwa można zbudować na wielu różnych filarach – żeby jednak wiedzieć, które z nich mają największy potencjał niezbędne są badania rynkowe, które uwypuklą zarówno przewagi jak i niedostatki firmy, pozwalając podjąć najkorzystniejszą decyzję. Firmy farmaceutyczne działają na specyficznym rynku, którego znajomość daje wiele możliwości. Badania prowadzone przez firmę powinny skupiać się zarówno na poznaniu właściwości rynku farmaceutycznego, ale i uwzględniać wszystko to, co dotyczy samej firmy. Najlepszym rozwiązaniem jest zlecenie badania obiektywnemu obserwatorowi, dysponującemu odpowiednią wiedzą o rynku.

Sytuacja przedsiębiorstwa farmaceutycznego

Niezwykle istotne jest zorientowanie się w aktualnej sytuacji: jaki przekaz dociera do najbliższego otoczenia przedsiębiorstwa? Czy jest on pozytywny,  jasny i jednoznaczny? Na jakiej podstawie oparte są relacje z klientami? Na te pytania pozwolą odpowiedzieć badania strategii komunikacyjnej, uwzględniające między innymi design produktów, strony internetowej, materiałów promocyjnych oraz ceny produktów, a także badania dotyczące jakości obsługi klienta. Niezbędne będzie także rozpoznanie nawyków konsumentów oraz skuteczności przedstawicieli.

Metody i techniki badania rynku farmacja

Zarówno medykamenty dostępne bez recepty, jak i te, których nabycie jej wymaga, wymagają badania popularności – jedne wśród konsumentów, drugie wśród przepisujących je lekarzy. Specyfika rynku wymusiła stworzenie właściwych narzędzi badawczych dla tego obszaru. Istnieją zatem firmy specjalizujące się w researchu dotyczącym rynku farmaceutycznego. Firmy te rozwijają wciąż wprowadzone dotychczas metody badania rynku farmacja, do których należą między innymi:

  • ankiety PAPI (ang. Paper and Pencil Interview),
  • ankiety CAPI (ang. Computer Assisted Paper Interview),
  • badania CATI (ang. Computer Assisted Telephone Interview),
  • badania CAWI (ang. Computer Assisted Web Interview),
  • wywiady IDI (ang. Individual In-Depth Interview),
  • wywiady FGI (ang. Focus Group Interview),
  • badanie Mystery Client/Shopping.

Badania i metody – co z czym się łączy?

Najdokładniejsze są dane zebrane w tradycyjny, ankietowy sposób od jak największej grupy, dobranej reprezentatywnie dla danej populacji. Jednak jest to zwykle związane z długim czasem trwania badania oraz jego wysokimi kosztami. Dane, które dotyczą postaw emocjonalnych wobec produktu, a także dające wgląd w proces decyzyjny zbiera się metodą wywiadów (IDI, fokus lub Mestery Client). Ten rodzaj danych może posłużyć jako podstawa opracowania ulepszeń strategii przedsiębiorstwa, takich jak USP (ang. Unique Selling Properties) oraz RTB (ang. Reasons To Believe). Optymalizację procesu badawczego uzyskuje się poprzez mieszanie metod, które pozwalają osiągnąć wiarygodne wyniki ilościowe oraz jakościowy wgląd w proces decyzyjny konsumenta.